Este é um levantamento de estudo produzido em conjunto por: IVAN OLIVEIRA, MATHEUS DACOSTA e MAURÍCIO GOES.

Este artigo traz como desenvolvimento o tema sobre da construção digital do visual e  o dialogo de linguagens e práticas. Sendo assim se decidiu pelo estudo focado em relação ao trabalho de transmidia, abordando os dados e informações pelas múltiplas disciplinas do curso de Design Digital e Novas Midias, contemplando sobre as novas mídias com as quais nos deparamos nos atuais projetos de comunicação. Desde suas aplicações mais adequadas ao exemplo mais inadequado averiguado pelo grupo. A tese central de fundamentação deste trabalho se baseia na obra de Marshall Mcluhan, O Meio é a Mensagem. Sucintamente Mcluhan aborda que o meio é visto como apenas uma ferramenta transparente sem peso ou importância para a mensagem, embora seu valor seja exatamente o oposto. Com as múltiplas plataformas advindas da era digital, agora é mais importante do que nunca planejar a linguagem adequada a cada meio, aproveitando o máximo que cada uma tem a oferecer. Cada meio traz uma forma única de experiência e essa experiência que deve ser explorada ao passar a mensagem, contribuindo para a construção total da campanha.

Por exemplo, uma matéria escrita em um blog avaliando um filme pode não ser a linguagem ideal para uma comunicação via mobile, assim como um jogo nos dispositivos moveis pode gerar maior imersão no universo do filme pelas possibilidades de experiência do meios dos dispositivos mobile.

A era digital vem com uma continua quebra de paradigmas, o advento do hipertexto altera nossa forma tradicional e linear de raciocínio que imperava desde a prensa de Gutenberg. Uma forma imposta contra a forma natural de nossa mente a não linearidade. Apesar de o cérebro humano funcionar dessa forma não linear foi apenas recentemente que conseguimos adquirir um nível tecnológico que permitisse a um meio a forma não linear de leitura de informação e conteúdo, o hipertexto.

Lembrando que a internet se tornou acessível ao publico geral a partir de 1994 no Brasil, e a banda larga a partir do ano 2000 e o advento subsequente de dispositivos mobile e novas tecnologias que nos permitiram reinventar como percebemos a realidade ao nosso redor, o que nos trouxe uma gama muito maior de possibilidades, na qualidade de exploração e imersão de conteúdo por parte do publico, que muitas vezes passa a se tornar parte viva da historia que se pretende contar. Assim sendo uma história não está apenas limitada ao seu filme ou livro, mas nas experiências compartilhadas pelos consumidores, usuários e ou fãs.

O fato das mídias sociais garantirem visibilidade e proximidade entre o microempreendedor e o consumidor; e por serem as imagens um forte meio de exposição, o problema de pesquisa está em compreender como se dá esta relação e quais as repercussões da foto na imagem da empresa e na venda do produto/serviço.

Campanha publicitária

Campanha publicitária é o termo utilizado pelos profissionais da área de publicidade para explicar o conjunto de anúncios dentro de uma única linha criativa para um determinado anunciante.

Segundo Públio (2008), um anúncio isolado, por mais criativo que seja, tem muito pouca eficácia comparada com uma campanha completa, com diversas peças diferentes, desde que mantenham o mesmo conceito criativo.

A principal característica de uma campanha publicitária é que, seja qual for o meio ou ação explorada, as peças que a constituem devem preservar uma identidade entre si, uma uniformidade tanto editorial (textos) quanto visual, para causar sinergia entre eles com objetivo de aumentar o impacto da campanha. Uma campanha é composta por um conjunto de peças publicitárias, que podem ser lidas individualmente, pois são mensagens completas. Porém o uso de várias peças em diferentes mídias se vale para criar na mente do consumidor a memorização da marca. Sendo assim, uma campanha publicitária é uma forma de “amarrar” todas as idéias que as diferentes peças em diferentes mídias irão abordar. É uma forma de construir a unidade do processo de comunicação. O uso de uma campanha publicitária se dá por uma questão de persuasão do consumidor e fixação do que está sendo anunciado por parte do consumidor. É necessário que o produto/serviço seja anunciado em diferentes mídias para aumentar a memorização da mensagem e dessa forma levá-lo ao consumo.

Duas principais formas de abordagem são amplamente utilizadas pela publicidade: racional ou emocional. A Abordagem emocional faz menção aos benefícios que o uso do produto trará para o consumidor. Os benefícios podem ser experienciais ou simbólicos. A Abordagem racional se vale dos Benefícios funcionais do produto, relacionados ao desempenho e às funções básicas do produto. Em nosso caso de estudo veremos um grande exemplo de abordagem racional com a campanha de lançamento no Brasil da montadora automobilística JAC Motors no ano de 2011.

Em estudo realizado pela Escola de Comunicação da Universidade do Sul da Califórnia concluiu-se que nunca recebemos tanta informação como hoje. Usando uma analogia de um jornal com 85 páginas, os pesquisadores descobriram que em 1986 nós recebíamos o equivalente a 40 jornais de informações por dia. Em 2007, este número já chegava a 174 jornais. Há 24 anos nós enviávamos diariamente – por correio, telefone e fax – o equivalente a duas páginas e meia de jornal. Em 2007, com a entrada do e-mail, da fotografia digital e ferramentas como Twitter e Facebook, este número subiu para seis jornais.

A publicidade, no que diz respeito ao seu valor puramente informativo acerca dos bens comerciais, devido ao fato de ser, em princípio, um tipo de informação não desejado, atingiu provavelmente um ponto de saturação muito próximo do máximo. Embora o recurso de forçar a memorização utilizado pelas campanhas ainda obtenha algum êxito, percebemos que a pasteurização e a pulverização das campanhas vem perdendo notoriedade.

A memória apresenta três sistemas de armazenamento distintos: a memória sensorial, a memória de curto prazo e a memória de longo prazo. A cada um destes sistemas corresponde um tipo de elaboração cognitiva muito diferente. Se não existir um esforço intencional interno ou externo para mantê-la ativada, a informação em geral perde-se muito rapidamente. Só na memória de longo prazo a informação pode ser retida de forma ilimitada, suportada por várias ligações que permitirão a sua recuperação. Quanto mais complexo for o processo de elaboração mental, mais densa será a “teia” de ligações e mais pronta será a recuperação da informação.

Dentro deste contexto, a memória associada à publicidade tenderá a ser  efêmera quanto maior for a quantidade de estímulos informacionais de variada ordem que o público-alvo tiver que processar em dado momento e quanto mais frágil for o processo de elaboração mental que a suporta. Assim se a publicidade não for criativa o suficiente para despertar um processo de elaboração mental, pouco valerão os esforços.

Não restam dúvidas de que, para que a memorização da marca ou da publicidade se produza é preciso que exista divulgação. A eficácia publicitária requer uma frequência (número de exposições) mínima para alcançar uma cobertura aceitável. Desta forma, a cobertura eficaz pretende quantificar a eficácia ou memorização de uma campanha.

Portanto, dentre as diversas mudanças e desafios, o modelo de propaganda tradicional é um dos principais conceitos a serem revistos. Uma primeira consideração a ser feita sobre esta questão é a necessidade de  tocar o público alvo através de meios inesperados e por vias específicas que lhe façam sentido. Interatividade, navegabilidade, indexação de conteúdo, entre outras funcionalidades, definem uma situação onde o consumidor não só escolhe quando consumir a informação, mas também como interagir com o conteúdo favorecendo assim a memória de longo prazo, construída por várias ligações.

Caso de estudo JAC Motors

Como exemplo de campanha publicitária de abordagem racional estudamos o lançamento da marca JAC Motors no Brasil, no ano de 2011.

Para entrar no concorrido mercado automobilístico nacional, a marca decidiu apostar com uma estratégia arrojada: preço acessível e 6 anos de garantia. O apresentador Fausto Silva (Faustão) foi convidado pela JAC Motors para ser garoto propaganda da marca no país. A JAC Motors, marca automotiva chinesa, criou sua primeira campanha publicitária com o slogan “JAC Motors. Inesperado”. A campanha é assinada pela Ogilvy & Mather, que tem como eixo principal um filme de 30 segundos com Fausto Silva como garoto-propaganda. O comercial detalha as características do hatch J3: design italiano, ar condicionado, direção hidráulica, air bag duplo, freios ABS, motor VVT com 108 cv e 6 anos de garantia. Além do comercial para tv, que estreou no dia 17 de março de 2011, também foram criadas peças para as principais mídias como revista, jornal, out-door e internet, o que inclui o site www.jacmotorsbrasil.com.br. A campanha ainda contava com merchandising no programa de tv, Domingão do Faustão (Rede Globo).  “O Fausto é uma figura pública que representa muito bem o brasileiro, um consumidor que acreditamos; muito em breve, terá uma relação de confiança com nossa marca”, diz Sergio Habib, presidente da JAC Motors Brasil.

Ao ver as imagens da campanha é fácil perceber o rumo tomado pelos criativos da Ogilvy & Mather. O uso massivo e recorrente do garoto-propaganda que reforça características racionais sobre o produto, imprime uma sequência repetida com as mesmas informações nas diversas mídias. Com verba de R$ 145 milhões investidos em mídia não resta dúvida que a estratégia de para memorização foi a saturação da informação.

Caso de estudo Lost, a série

“Lost foi uma série de televisão americana que seguiu a vida dos sobreviventes de um acidente aéreo numa misteriosa ilha tropical, após o avião que viajava da Austrália para Estados Unidos cair em algum lugar do Oceano Pacífico”.(Wikipedia, 2013)

A série promoveu uma quebra de paradigma em sua categoria, trazendo uma narrativa fragmentada, se utilizando de recursos como analepses e prolepses parcelas do tempo que constituíam a história.

A utilização de outros meios de comunicação com conteúdos alternativos também foi um dos elementos que tornaram a série um grande sucesso e despertava um interesse investigativo sobre os mistérios da ilha onde cada detalhe contribuía para a formação do quebra-cabeça que constituía a história.

Convergência

Dentro do universo da série, assistir aos episódios era apenas uma parcela da experiência que os espectadores poderiam ter. Para aqueles mais interessados pela história existiam outras possibilidades em outros meios de comunicação que compunham o enredo, como websites, aplicativo de celular, fóruns de discussão e uma página Wiki com informações sobre personagens termos utilizados na narrativa e jogos de realidade alternativa.

Em entrevista ao site do jornal O Globo, Henry Jenkins autor do livro “Cultura de Convergência” fala sobre o seriado e cita-o como um bom exemplo posterior ao lançamento do livro como produto de convergência. “É um programa que exige compromisso do telespectador. “Lost” desafia o conhecimento coletivo, com redes sociais onde pessoas dividem seu conhecimento, comparam notas e tentam desvendar os mistérios da ilha” (Henry Jenkins, O Globo, 2010 )

De forma alguma o conteúdo dos diversos meios se repete, apesar que boa parte dos espectadores assistiram os episódios via internet, eles são estabelecidos como complementares e enriquecem a trama aumentando o conhecimento  e a imersão daqueles que consomem seu conteúdo, como já foi apontado por Marshall Mcluhan “O meio é a mensagem” a ideia era se utilizar das linguagens desses meios alternativos à mídia central do seriado para complementar sua trama.

 A Linguagem Visual

A Série apresenta algumas marcas que fazem parte do enredo como a Inicativa Dharma e as empresas aéreas Oceanic (Dona do avião do primeiro acidente que trouxe as personagens para a ilha) e Ajira, essa ultima que traz as personagens de volta a ilha misteriosa em um segundo acidente de avião foi gradualmente apresentada aos espectadores da série em aparições sutis que em alguns momentos só mesmo os mais fanáticos pela série poderiam perceber essa intervenção visual como em um dado episódio a aparição de uma garrafa d’água com o logotipo da Ajira, um outdoor rasgado da série mostrava parte do logo da companhia aérea e  um site da web que criava uma experiência maior a aqueles mais atentos ao universo do seriado em pistas distribuídas em diversos meios.

As ações transmidiáticas feitas pelos criadores de Lost traz mais envolvimento do público com os signos utilizados no espaço imagético aumentando o clima de mistério que era peça chave do programa e em cada nova descoberta feita pelos fãs da série que introduzidos ao mundo proposto pelos escritores mais tarde viria a ser discutida em fóruns e mídias sociais que proporcionassem um espaço para relacionamento entre os espectadores.

O uso de signos marcava etapas da trama, refletiam conceitos, ideologias características dos personagens e até mesmo marcas que só existiam na ficção e transpunham sua disposição inicial de elementos da narrativa televisiva para chegar à outros meios completando assim o que seria a experiência total de Lost.

CONCLUSÃO

Com a mudança dos meios advém a mudança de nossa cultura repercutindo nas quebras dos paradigmas anteriores. Lost traz uma total quebra de paradigmas ao se estruturar como uma série não linear que instiga os espectadores a tentar desvendar seus mistérios, se juntando em grupos pela internet trazendo a tona a inteligência coletiva ampliando a capacidade de disseminação da série. Trabalhando cada um dos meios a instigar os espectadores a participarem de sua experiência, não mais de forma passiva, mas como integrantes ativos da experiência Lost.

Esses múltiplos pontos de experiência funcionam como uma fixação maior na memória sobre a experiência. Na mente eles se tornam mais profundos e de acesso mais rápido pelo numero de ligações adquiridas pelos neurônios (sinapses). Em outras palavras, acessamos a memória de forma mais fácil uma vez que experenciamos relações que nos envolvem de diferentes maneiras.

Todas as quebras de paradigmas trabalhadas em Lost, só foram aceitas pelo fato que os expectadores já estavam vivenciando a não linearidade advinda das novas mídias. Ela já fazia parte de nosso dia a dia, principalmente pelas relações advindas da internet como o hipertextos, por exemplo, e a fragmentação de nossa atenção em executar múltiplas tarefas consecutivas. Relação direta com a narrativa não linear do seriado.

Agora como análise de uma experiência mais superficial e pouco duradoura, podemos associar a figura do Faustão como garoto-propaganda da Jac Motors. O conteúdo da campanha consistia apenas e somente na repetição da mensagem múltiplas vezes, forçando sua entrada na memória via saturação, era impossível ignorar a frequência com a qual o garoto-propaganda aparecia em nossas vidas, nos citando toda a lista de atributos do modelo J3, dia após dia. Essa campanha não convidava de forma alguma ao expectador e possível comprador a participar da experiência Jac Motors, sem possibilidade do usuário das novas mídias um engajamento adequado para participar.

O método trabalhado em Lost, deveria ser o almejado por todas as campanhas publicitárias e poderia ser dito como o novo paradigma para a comunicação de foco publicitário transmidiatico. Uma vez que hoje somos bombardeados constantemente com informações, a ponto que o mais importante chega a ser nossa capacidade de máxima absorção e fixação com o mínimo de exposição. Outro fator relevante é a quantia em dinheiro desprendida numa campanha que se baseia em saturação de informação, alto custo com relevância mediana. É evidente que o desempenho do mercado publicitário está diretamente relacionado à desempenho da economia. Não apenas o Brasil, mas a economia internacional ainda vive um momento delicado, reflexo da crise dos últimos três anos. Uma publicidade transmidiática tendência a atingir o público alvo de maneira mais focada, com maior aprofundamento, relacionamento e com custos muito menores que a tradicional forma das mídias de massa.