Atender com exclusividade e atenção ao cliente não é mais um privilégio de pequenas empresas, a qual muitas delas, conhecem seus clientes como a “palma de sua mão”.
Com o advento de novas tecnologias, torna-se possível dentro de um contexto de flexibilização da produção, produzir sob demanda.
Sistemas de impressão em larga escala foram extremamente importantes ao longo da história para a massificação da informação, porém hoje já não são mais vistos como a única relação com a mídia impressa. Novas tecnologias como a impressão digital tem a flexibilidade de atender demandas menores (baixas tiragens) também com baixo custo. Entre outras vantagens a impressão digital permite imprimir materiais únicos, sem necessidade de uma matriz.
É o caso desta peça gráfica que analisaremos, uma Mala Direta impressa com dados variáveis.
Este material foi produzido no ano de 2013 pelo Grupo Pão de Açúcar (GPA) e pertence ao programa de relacionamento Pão de Açúcar Mais*. É um material enviado por correio com 8 cupons de desconto de 15% e 20% de produtos variados.
Esta estratégia de marketing/design aborda questões de experiência do usuário, porém com algumas limitações. A experiência principal é a sensação de exclusividade cliente/empresa, uma vez que os cupons de desconto recebidos são realmente relevantes, ou seja, o conteúdo do dispositivo é feito com exclusividade para o usuário.
A limitação desta experiência está no formato gráfico da peça, dentro de uma estrutura funcionalista com diagramação “engessada”, textos genéricos (apesar de conter o nome do cliente). Assim fica notável esta “meia exclusividade”.
A relevância dos produtos que terão cupons de desconto é determinada através de um software de CRM** que analisa os produtos mais comprados pelo cliente e assim gera uma seleta escolha de produtos que fazem parte do seu dia-a-dia. Diferentemente das eventuais promoções que visam somente o produto, aqui estamos olhando para cliente e seus produtos mais consumidos. Assim a taxa de relevância torna-se altíssima.
O marketing de mala direta consiste no envio de uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um determinado endereço. Esta permite grande seletividade de público alvo, uma vez que sabemos quem receberá este material. Pode ser personalizada, é flexível e possibilita a fácil mensuração dos resultados. Embora seu custo seja mais alto do que de outras mídias de massa, como televisão e revistas, as pessoas atingidas são seletas.
Mala direta é uma ferramenta de comunicação dentro do conceito de Marketing Direto, que por sua vez determina uma relação direta e muitas vezes exclusiva com o indivíduo. Assim como um bom Design de Experiência, o bom Marketing Direto é centrado no usuário.
O marketing direto é uma das mais emergentes ferramentas de marketing que surgiram com a nova economia, consistindo em contatos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idênticas). Esta ferramenta é fundamental na fidelização dos clientes, contribuindo para a maximização da receita média por cliente. As ações desenvolvidas neste âmbito visam a satisfação das necessidades do consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, na conquista da sua confiança e lealdade à marca.
Esta experiência individualizada entre cliente e marca de forma bem sucedida tende a favorecer o poder de fidelização.
A experiência do usuário ao receber um material como este em sua casa destaca dois fatores relevantes: a facilidade e a eficiência do sistema. Facilidade, pois o cliente não necessita solicitar os cupons de desconto, pois os mesmos já chegam automaticamente em sua casa, são fáceis de destacar do conjunto (micro-serrilhado) e somente necessita que sejam entregues no ato da compra.
É uma experiência eficiente, uma vez que é simples, pois possui poucos passos (apenas 3) até a realização da efetivação do cupom de desconto.
Uma vez que a experiência é dinâmica e muda ao longo do tempo, acredito que o uso de material impresso tende a cair em desuso, por uma série de questões ambientas/sustentáveis. Assim um futuro desta ação seria torna-la presente de forma digital, talvez com a criação de um aplicativo mobile que evitará o custo com envio e impressão da peça.
* O Pão de Açúcar Mais é um programa de relacionamento com ofertas exclusivas, promoções e acúmulo de pontos com as compras realizadas nas lojas Pão de Açúcar. Ao passar no caixa o cliente Mais identifica-se com seu CPF para acumular pontos no programa, assim todas as informações de compra do cliente são armazenadas no banco de dados do GPA. Essas informações são: loja mais frequentada, tipos de produtos consumidos, forma de pagamento, ticket médio etc. ** CRM (Customer Relationship Management) termo traduzido como Gestão de Relacionamento com o Cliente. Que automatizam funções que ajudam a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa.
Referências:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management
http://www.expoprintdigital.com.br/pt/segmentos/dadosvariaveis
https://www.paodeacucarmais.com.br
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_direto
http://pt.wikipedia.org/wiki/Experi%C3%AAncia_do_usu%C3%A1rio
http://pt.wikipedia.org/wiki/Forma_segue_a_fun%C3%A7%C3%A3o
