1 – INTRODUÇÃO
Com o presente trabalho, pretende-se apresentar alguns cases de marketing do time Corinthians, relacionando-o com a Economia Afetiva. O grande desafio do marketing é combinar estratégias de forma a satisfazer o consumidor e realizar os objetivos de marketing.O consumo no futebol vai além das arquibancadas (ingressos), o time se torna um produto direcionado para os torcedores, que por sua vez atuam como consumidores. A partir dos anos 80, o marketing esportivo teve seu início com a propaganda nos uniformes dos jogadores, e veio se desenvolvendo até os dias atuais, ampliando as possibilidades de posicionar e inserir a própria marca do time em diversos produtos e serviços. Esta abordagem permite um consumo movido pela paixão e afeto por parte dos torcedores, que se tornam torcedores-consumidores.
2 – CORINTHIANS
O Sport Club Corinthians Paulista é um clube multiesportivo brasileiro, sediado na cidade de São Paulo, Brasil. Foi fundado como uma equipe de futebol no dia 1º de setembro de 1910 por um grupo de operários do bairro do Bom Retiro, na cidade de São Paulo.
Sua torcida é conhecida como “Fiel”. De acordo com uma série de Institutos de pesquisas, como Ibope e Datafolha, além da Revista Placar, o “Timão” possui entre 27 e 33 milhões de torcedores alvinegros espalhados pelo país, levando-se em conta brasileiros com 10 ou 16 anos de idade e mais, tendo a segunda maior torcida no Brasil, atrás nacionalmente somente do Flamengo.
Estudo realizado em 2012 aponta o clube do Parque São Jorge como o mais valioso do futebol brasileiro pelo terceiro ano consecutivo, sendo o primeiro clube nacional a ultrapassar a marca de R$ 1 bilhão.
O Corinthians tem como principais Torcidas Organizadas a Gaviões da Fiel, a Camisa 12, a Pavilhão 9 e a Estopim da Fiel. Fundada em 1969, a Gaviões da Fiel é a maior delas e possui mais de 90 mil sócios. Gaviões e Camisa 12 têm rivalidade histórica, pois a segunda nasceu de uma divisão entre diretores da primeira, dois anos depois da fundação da Gaviões. Hoje, existe uma divisão por razões políticas dentro da própria Gaviões da Fiel. Em jogos do clube como mandante, as quatro maiores torcidas corintianas cantam geralmente suas próprias músicas.
3 – ECONOMIA AFETIVA
A Comunicação Social passou por uma considerável mudança nos últimos anos. Agora, a informação pode circular de forma intensa por diferentes canais, sistemas midiáticos e administrativos. Cria-se um fluxo devedor da participação ativa dos consumidores, que elege a inteligência coletiva como nascente de seu potencial. Na atualidade, os conteúdos de novas e velhas mídias se tornam híbridos, reconfigurando a relação entre as tecnologias, indústria, mercados, gêneros e públicos. Ocorre um cruzamento entre mídias alternativas e de massa que é assistido por múltiplos suportes, caracterizando a era da convergência midiática.
No livro “Cultura da Convergência”, o autor Henry Jenkins, analisa o fluxo de conteúdo que perpassa múltiplos suportes e mercados midiáticos, considerando o comportamento migratório percebido no público, que oscila entre diversos canais em busca de novas experiências de entretenimento. Jenkins fundamenta seu argumento em um tripé composto por três conceitos básicos: convergência midiática, inteligência coletiva e cultura participativa. Inteligência coletiva refere-se à nova forma de consumo, que tornou-se um processo conjunto e pode ser considerada uma nova fonte de poder.
A expressão cultura participativa, por sua vez, serve para caracterizar o comportamento do consumidor midiático contemporâneo, cada vez mais distante da condição receptor passivo. São pessoas que interagem com um sistema complexo de regras, criado para ser dominado de forma coletiva. Por fim, a ideia de convergência proposta pelo autor não é pautada pelo determinismo tecnológico, mas fundamentada em uma perpectica culturalista. Neste sentido, ao longo das páginas, Jenkins vai articular três noções fundamentais de seu argumento: a convergência midiática como processo cultural e não tecnológico; o modelo da narrativa transmidiática como referencial da noção de convergência; o conceito de economia afetiva, que serve para pensar o comportamento de consumidores e produtores na contemporaneidade.
A economia afetiva relaciona-se diretamente com a participação do público, procurando entender os fundamentos emocionais dos consumidores funcionando como catalizador das decisões de audiência e compra.
A profunda revolução dos comportamentos e do imaginário de consumo, como retrata o francês Gilles Lipovetsky (2007), apresenta o “homo consumericus”, que pode ser descrito como “uma espécie de turbo-consumidor desajustado, instável e flexível, amplamente liberto das antigas culturas de classe” (2007, p.14).
No campo do “consumo-mundo” encontra-se não mais o consumidor limitado pelas coerções sociais, mas um ser “hiperconsumidor a espreita de experiências emocionais e de maior bem estar, de qualidade de vida e de saúde, de marcas e de autenticidade, de imediatismo e de comunicação” (LIPOVETSKY, 2007, p.14). A vitória do “ser” sobre o “parecer” (LIPOVETSKY, 2007, p.46) coloca o indivíduo com “vontade de poder”, seduzido pelos potenciais espaços abertos pelos objetos de consumo-comunicação, capazes de fomentar a independência pessoal e de deixar as claras “as manifestações de uma mesma cultura hipersonsumidora, mais emocional do que demonstrativa, mais sensitiva que ostensiva” (LIPOVETSKY , 2007, p.53).
3.1 – Economia Afetiva e o Futebol
O contexto do futebol vepam ssando por uma transformação rápida, acompanhando os avanços da tecnologia e às mudanças nas demandas sociais, cada vez mais proativos, equipados com fontes de acesso e reprodução da informação como a internet e cada vez mais exigentes e fiscalizadores de todos os processos dentro e fora dos gramados. Torna-se possível participar de um time fora dos gramados.
As respostas às situações de um jogo dependem agora de canais oferecidos por um poderoso sistema eletrônico de comunicação.
A “convergência” e “economia afetiva”, sob a visão do pesquisador americano Henry Jenkins (2008), demonstra como transformações nas formas de comunicação vem remodelando o futebol, tornando-o um produto com características de uma narrativa transmidiática, assumindo um papel de franquia mercadológica administrada principalmente pela experiência dos consumidores, pelo envolvimento emocional dos torcedores em um processo comunicativo assíncrono, dinâmico e participativo.
O consumo no futebol vai além dos limites das arquibancadas e se projeta em identidades diversas dos torcedores/consumidores. O esporte passa a ser um produto de mercado a ser compartilhado por seus consumidores. A base para a compreensão das respostas e das novas estratégias apoiadas nas tecnologias da informação e da comunicação está, em primeiro plano, no reconhecimento da necessidade de avaliar o perfil da sociedade em um nível mais abrangente.
Com a rápida disseminação da comunicação pelos meios de acesso estão modificando a experiência de assistir uma partida de futebol. O ato de ver, ganha o reforço de de câmeras que captam imagens muito acima da capacidade humana, motiva a interação do torcedor com o ato de “fazer”, participando de alguma forma do momento. Seja por intermédio de SMS, ou tweets enviados durante as transmissões para emissoras de rádio e TV, ou em postagens no mural do facebook, o torcedor mantém um olho na jogo e o outro nas mídias sociais com os dedos no teclado ou no celular. Participar, fiscalizar, debater e contribuir é uma necessidade dos cidadãos proativos.
A alma do negócio futebol também passa pela necessidade de explorar a capacidade máxima da “Convergência” (Jenkins).
A convergência ganha seus contornos a partir do que Pierre Lévy chamou de inteligência coletiva, alicerçada em novas linguagens comunicacionais. O ciberteórico utiliza a expressão “coletividades pensantes homens-coisas” (1998, p.133) para começar a explicar a relação entre o pensamento individual/coletivo, as instituições sociais e as técnicas de comunicação. Inteligência coletiva traduz-se, portanto, como “uma inteligência distribuída em toda a parte, continuamente valorizada e sinergizada em tempo real” (1996, p.96). Nas palavras complementares de Jenkins, “comunidades de conhecimento formam-se em torno de interesses intelectuais mútuos, seus membros trabalham juntos para forjar novos conhecimentos” (2008, p.46).
O futebol passa a ser envolvido por sentimentos e expressões de seres humanos através de dispositivos eletrônicos, comunicando-se mutuamente em um intenso e rápido processo de renovação de experiências, resultantes do envolvimento emocional de seus consumidores/torcedores num investimento contínuo no capital emocional de cada um.
A transformação social e das novas demandas das comunidades, o movimento da bola e de todos ao seu redor passa a ser compreendido como uma ação pontual de uma narrativa transmidiática, definida como “uma nova estética que surgiu em resposta à convergência das mídias – uma estética que faz novas exigências aos consumidores e depende da participação ativa de comunidades de conhecimento” (JENKINS, 2008, p.47).
No futebol, as tantas possibilidades de aproveitar as interfaces da convergência devem ser analisadas com a audácia que sugere um negócio.
4 – MARKETING CORINTHIANS – ECONOMIA AFETIVA
4.1 – Início – Entrada de Rosemberg e Nizan Guanaes
No final de 2007, assim que assumiu a presidência do Corinthians, Andrés Sanchez convidou Luiz Paulo Rosemberg para a vice-presidência de marketing. Nizan Guanaes, um dos maiores publicitários do Brasil assumiu as contas de Marketing e Publicidade do clube através de um convite de Rosemberg e em 2008 já comemoravam um lucro de R$ 3,5 de milhões e uma maior exposição da marca “Corinthians” através de diferentes modelos de camisa, TV via internet, agência de turismo, programa Fiel Torcedor. Mas a ousadia começou mesmo num momento de queda, quando o time caiu para a Série B do Brasileirão. A estratégia era aproximar a torcida do time e reerguer a auto-estima o quanto antes.
Com isso foi criada a camisa “Eu nunca vou te abandonar”, baseada em um dos refrões da torcida, o que evidenciou uma situação que é única entre todos os times brasileiros: clara demonstração de paixão por um time de futebol, economia afetiva. E em 10 meses de vendas já havia ultrapassado a marca de R$ 1 milhão de faturamento aos cofres do clube.
A partir desta paixão corintiana foi criada a camisa para o “Corintiano Roxo” que ainda hoje é a mais vendida, porém a grená (lançada no 1º semestre deste ano) pretende superar as expectativas e assumir o posto de número 1º.
4.2 – O “Marketing de Elite”
Ações de Marketing voltadas para as classes A e B vem sendo utilizadas pelo departamento do Corinthians há um bom tempo. O pontapé inicial ocorreu em 2008, com o “O Timão é a sua Cara”, onde o torcedor pagava R$ 1 mil para colocar a sua foto no uniforme utilizado pelos jogadores durante uma partida. Agora, por R$ 1000 e meia hora de diversão os torcedores jogam uma partida contra outros torcedores no gramado do Parque São Jorge e são treinados por um ídolo do time alvinegro. Como “brinde”, recebem um kit com uniforme completo e DVD do jogo. A ação foi chamada de “Fiel Jogador”.
E as opções para as classes A e B (famílias com renda superior a R$ 5.101) são cada vez mais frequentes. Outro produto que ganhou destaque na mídia foi o “Navio do Corinthians”, um transatlântico com capacidade para 1.900 passageiros que percorreu o litoral brasileiro. Ídolos da história do time de Parque São Jorge foram convidados para acompanhar os viajantes, e o preço mais barato era R$ 1800. E o clube ainda promove o “Encontro com jogadores” com preços que variam de R$ 421 a R$ 843.
Para o público infantil, existe o “Acampamento de Férias Oficial do Corinthians”, um pacote no valor de R$ 2.250 para crianças de 8 a 16 anos com direito a atividades recreativas e treinamentos para desenvolvimento técnico e tático de futebol.
4.3 – Marketing nas Redes Sociais
Em um levantamento realizado em abril de 2013, o Corinthians possue mais de 3,7 milhões de seguidores no Facebook, com grande vantagem sobre o São Paulo (1,9 milhões) e Palmeiras (1,4 milhõesl). Um número significativo se falarmos somente de Brasil, porém se analisarmos todos os times, veremos que esse número não representa quase nada. Exemplos: Barcelona (41 milhões) e Manchester(32 milhões).
4.4 – A Loja
A Poderoso Timão hoje é uma das maiores redes de franquia do país, está entre as 10 franquias que mais crescem no Brasil segundo o site Exame.com.
A marca, que já conta com mais de cem lojas, intensifica o crescimento no estado de São Paulo, incluindo a capital, a região metropolitana e Campinas. “A existência de um grande público consumidor de mais de 35 milhões de torcedores e a competência de desenvolver produtos específicos para as mais diversas ocasiões de consumo foram responsáveis pela expansão”, diz André Giglio, da consultoria Francap, que opera as franquias.
No ranking de 2010, de acordo com a Associação Brasileira de Franquias, elas ocupam o segundo lugar das empresas do setor que mais cresceram no país, entre todos os segmentos, com uma evolução de 413% ante o ano anterior.
Em 2011, a marca tinha previsto um crescimento um pouco mais lento, mas o título de Campeão Brasileiro rendeu mais que o previsto. Com a abertura de 20 novas franquias, a Poderoso Timão aposta na venda de produtos tanto para o dia a dia quanto para a prática de esportes. Para taxa de franquia e capital de giro, o candidato a franqueado desembolsa 200 mil reais. O payback (retorno ou ROI) acontece entre 18 e 36 meses. Uma franquia que traz uma nova proposta de negócios através da venda de produtos voltados principalmente para a moda esportiva, onde você poderá contar com o potencial de um público consumidor fiel formado por mais de 30 milhões de torcedores do Corinthians.
4.5 – Farma Timão
O time alvinegro lançou até uma rede de farmácias, a Farma Timão.
A primeira Farma Timão (Farmácia do Corinthians), foi aberta no Parque São Jorge, em uma parceria com a Neo Química, patrocinadora do Corinthians. A primeira Farma Timão teve um investimento de cerca de R$ 1,5 milhão.
A expectativa para 2011 foi abrir dez unidades da franquia da marca até o mês de julho e comercializar produtos com descontos para os torcedores do Timão.
4.6 – Linha de Carnes
O Corinthians, em parceria com a empresa Vale Grande Indústria e Comércio de Alimentos S/A, lançou também um novo produto licenciado do clube. O Corinthians emprestou a marca à uma linha de carnes para churrasco.Para celebrar o evento de lançamento, o cantor sertanejo Leonardo se apresentou no Salão Nobre do Parque São Jorge.
4.7 – TV Corinthians
Uma inovação no mundo do futebol foi a criação da TV Corinthians.
A TVC é um canal de televisão que pertence ao Sport Club Corinthians Paulista em parceria com o canal de televisão TV+. O canal estreou no dia 1 de março de 2011, e é o primeiro canal voltado exclusivamente para um clube de futebol brasileiro. A TVC, com sede no Parque São Jorge, conta com cerca de 100 funcionários envolvidos na produção, alem de parceria com a Casa de vídeo e criação, produtora de conteúdo paulista.
Como curiosidade, pode-se citar que toda a criação e formatação dos programas do canal foi efetuada pela equipe de criação da casa de vídeo, enquanto a linguagem editorial foi desenvolvida por seu Editor-Responsável, David Goldberg, conhecido por trabalhar em diversos outros projetos, como o Busão do Brasil, pela rede Bandeirantes de televisão. O canal mostrará diversos programas, reportagens do clube, e os treinamentos da equipe.
4.8 – Programação:
• Minha Vida, Minha história
• Corinthians pelo mundo
• Dentro de nossos corações
• Louco por ti
• Meu bairro é do Timão
• Na casa do craque
• Na rede com o Corinthians
• Tudo começa na base
• Giro alvinegro
• Só Timão
• Jogos do Timão ao vivo
4.9 – Branding
O departamento de marketing do Corinthians planejou uma ação para inovar a relação entre clube e torcedor. A equipe está a procura de um novo presidente. Mas não para a vaga que será deixada por Andrés Sanchez no fim do ano. E, sim, para o comando da “República Popular do Corinthians”, campanha de marketing criada para o centenário pelo Corinthians juntamente da Nike e da agência F/Nazca – empresa de um dos maiores grupos publicitários do mundo, Saatchi & Saatchi – que simulou que a torcida do clube fosse um país. Esta campanha ganhou o prêmio “Idea of The World”desbancando as outras agências de publicidade do grupo S&S de todo mundo.
4.10 – Expansão para Ásia
O Corinthians contratou em 2012 o chinês Chen Zhi-Zhao como seu novo reforço. O jogador chega como aposta do departamento de marketing do clube, que pretender abrir novos mercados na China e crê que pode conseguir isso tendo um chinês em seu elenco. A investida seria uma idéia do marketing corintiano visando reforçar a imagem da equipe no país asiático, onde a Nike, fornecedora oficial do Corinthians, tem forte atuação. “Estou trazendo um moleque da seleção chinesa. Mas não faz mal”, afirmou Luis Paulo Rosenberg, diretor de marketing do Corinthians, durante palestra em São Paulo, na segunda-feira. “Nossa, a chinesada vai saber que tem um chinês jogando no Brasil, vai pagar os tubos para passar o jogo na TV local e vai comprar camiseta do Corinthians com o nome do cara. Ling, Shing, Ling…”, afirma Rosenberg.
4.11 – Igreja Virtual Para São Jorge
Outra ação do Timão foi um lançamento de um site especial, na qual os usuários que comprarem a terceira camisa do time poderão publicar a sua prece.
Com objetivo de aumentar as vendas de sua terceira camisa – grená com a figura de São Jorge – o Corinthians lançou um site especial para aqueles torcedores que a adquirirem.
O portal, na verdade, é acessível a todos. Ele mostra uma catedral, a qual o internauta pode explorar. Ao clicar em entrar, ele é levado ao altar, onde poderá escolher uma sala para visitar.
Selecionando uma delas, há a opção de acender uma vela para São Jorge. No entanto, só os usuários que já compraram a camisa em questão poderão completar a ação – um código é necessário, entregue apenas pela loja online oficial do time, a ShopTimão. Nas salas, é possível observar as velas que já foram acesas. Levando o mouse até uma delas, o nome do usuário e sua oração. “Meu São Jorge, venho à sala 5, no 5º pote, pedir que continuemos dando goleadas no 5PFC”, diz uma delas.
Esse projeto está longe de ser o primeiro do Corinthians relacionado à tecnologia. Seu aplicativo para iPhone chegou a ser um dos mais baixados da App Store e seu chip para celular também foi bem aceito pelo torcedores. Um aparelho de TV digital móvel com a marca do time também já foi lançado.
4.12 – Terra Sagrada
O Corinthians lançou o primeiro produto oficial relativo a seu futuro estádio. Após entrevista, o técnico Tite ganhou kit que foi colocado à venda pelo clube em 1º de dezembro 2011 ao valor de R$ 89,90. Nele, está contida uma porção de terra retirada do local em que está sendo construído o palco do jogo de abertura da Copa do Mundo de 2014, em Itaquera, além de sementes de ipê-de-jardim. Com o título “Terra Sagrada”, o produto estará disponível no site www.terrasagradacorinthians.com.br.
A ação é semelhante à de outros clubes no Brasil. Em 2007, o Palmeiras comercializou kit com placa de grama do Palestra Itália e CD com hino cantado por Marcos, Valdívia e Edmundo, além de pôster dos jogadores. No mesmo ano, o São Paulo vendeu um pedaço de rede do Morumbi.
5 – CONCLUSÃO – Um Novo Rumo para o Marketing no Futebol
O departamento de Marketing do Corinthians inovou quando deixou de viver apenas de contratos de patrocínio e começou a enxergar os jogos como oportunidades para alavancar as receitas com bares, restaurantes, camarotes, vendas de produtos e afins.
Na Europa essa receita mais ampla se chama Matchday Revenue; o marketing precisa deixar de viver da negociação de contratos de patrocínio e alavancar a marca do clube através de mais ações, projetos de ativação com patrocinadores, etc; e a diretoria tem que perceber que todo o negócio depende muito do relacionamento estreito e contínuo com o torcedor.
O futuro do marketing dos clubes depende diretamente de um respeito maior a eles, que devem ser tratados como verdadeiros clientes.
Através da 9ine, agência de publicidade de Ronaldo, o Corinthians vem expandindo sua marca em inteligentes agenciamentos a esportistas de renome. Tomando como exemplo a própria ida do Fenômeno para o Corinthians que, por si só, já inovou todo o mercado nacional de marketing esportivo. Anderson Silva (MMA) é um ótimo exemplo da expansão da marca para outros esportes.
As marcas cada vez mais fazem parte da vida das pessoas e cada uma delas é tocada de forma diferente pelas mesmas. No caso do futebol, essa devoção é clara nos estádios. Enquanto alguns consumidores simplesmente consomem produtos, outros, como no caso de torcedores de um time, criam uma relação com a marca. O simples ato de consumir sai de cena e dá lugar a um vínculo mais profundo entre empresa e o consumidor.
O Marketing Esportivo é uma variação do Marketing Promocional, cujos objetivos são de aumentar o reconhecimento público, fortificar um elo entre a empresa e o consumidor, garantir exposição do produto e conferir credibilidade à marca. Este elo é a base da economia afetiva, fazendo com que o time se torne um lovemark – quando o consumidor deixa de ser um simples usuário do produto para virar fã e seguidor devoto da marca. O sentimento é paixão, amor. O mesmo amor que existe em qualquer relacionamento entre pessoas. Esta devoção do torcedor ao time transforma-o em um consumidor fiel à marca.
Fontes:
http://ocanalmarketing.blogspot.com.br/2011/12/case-de-marketing-do-corinthians.html
http://minhacronicasemanal.blogspot.com.br/2012/12/case-vai-corinthians-um-exemplo-ser.html
http://www.brainstorm9.com.br/22146/advertising/republica-popular-do-corinthians-video-case/
Acesso em 18/04/2013 às 17:00h
http://pt.wikipedia.org/wiki/Sport_Club_Corinthians_Paulista#cite_note-21
http://gpc.andrelemos.info/blog/2009/07/26/a-convergencia-midiatica-na-visao-de-henry-jenkins/
Acesso em 16/04/2013 às 14:00h
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/as-10-franquias-que-mais-crescem-no-brasil?p=3
http://www.corinthians.com.br/site/noticias/ver/?c=Marketing&id=17655
Acesso em 14/04/2013 às 18:00h